Рынок сухих смесей регионов России: перспективы региональных и федеральных производителей

В течение шести лет компания «Строительная информация» отслеживает ситуацию на рынке сухих строительных смесей (ССС) России, в частности Санкт-Петербурга, Москвы, а также других регионов и крупнейших городов СНГ.

В декабре 2006 г. закончено очередное ежегодное исследование региональных рынков ССС. Было опрошено более 1 000 строительных организаций из 28 городов, собраны сотни интервью с производителями смесей и торговыми организациями. Часть результатов исследования легла в основу настоящей статьи. В ней мы хотели бы остановиться на особенностях развития рынка ССС в некоторых регионах.

По нашим данным, в конце 2006 г. в России работало 213 предприятий-производителей ССС, 70 из которых расположены в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге. В каждом из 28 областных центров России, где мы подробно рассматривали ситуацию на рынке, работают свои производители смесей. Их число, как правило, невелико. Более десяти местных заводов мы насчитали только в Нижнем Новгороде и области (12 производств), Екатеринбурге и Свердловской области (10), в Новосибирске и области (15). Остановимся более подробно на этих городах. На первый взгляд может показаться, что рыночная ситуация должна быть похожей. Большое количество местных производителей, в т. ч. несколько сравнительно крупных заводов, емкий, насыщенный рынок, развитая сеть розничной торговли стройматериалами (наличие сетевых магазинов — «Суперстрой» в Екатеринбурге, «Ордер» в Н. Новгороде, «Домоцентр», «Практика» в Новосибирске). Однако, как мы покажем ниже, рынок каждого из городов имеет свои особенности, стратегии игроков на рынках могут сильно отличаться.

В Нижнем Новгороде в течение многих лет доминирует продукция местного производителя «ЕК-Кемикал». По нашим подсчетам, в 2005 г. на смеси «ЕК» приходилось 17% рынка ССС Поволжья (диаграмма 1), в Нижнем Новгороде и области доля этой марки — не менее 40–45%. Если рассматривать частоту использования смесей строителями Н. Новгорода, то продукция «ЕК» лидирует по этому показателю в группе клеевых смесей, на втором месте по частоте использования среди штукатурок (после штукатурок «Кнауф»), популярность шпатлевок «ЕК» на одном уровне с общероссийскими лидерами в этой группе «Ветонит» и «Кнауф». Помимо продукции «ЕК» строители сколько-нибудь часто отмечали использование смесей только одной местной торговой марки — «Пирамида». Смеси таких марок, как «Люксор»,«Престиж», «Строители», «Триэс», «Декор», покупают не более 2% нижегородских строителей. Иначе говоря, существенную долю на местном рынке занимает только одна из марок, производимых в регионе. Более того, позиции «федеральных» марок в большинстве ассортиментных групп не сильнее, а в некоторых заметно слабее, чем материалов «ЕК».

В чем-то похожая ситуация сложилась в Новосибирске. Здесь так же есть сильный местный производитель — компания «Геркулес». Однако позиции других марок, выпускаемых в регионе («Диола», «Скала», «Маска», «Профит»), тоже достаточно заметны. Смеси каждой из перечисленных марок покупали в 2006 г. 20–25% новосибирских строителей. Респонденты отмечали покупки продукции и других местных компаний — «Радуга», «Норма», «Флагман» (диаграмма 3). Это показывает, что небольшие местные заводы имеют достаточно хорошую репутацию у строителей и за годы работы обрели группу постоянных потребителей. Судя по всему, положение этих небольших компаний на рынке региона стабильно, и скорее всего какие-либо действия крупной компании-конкурента вряд ли смогут серьезно изменить расстановку сил. Совокупная доля местных заводов явно не меньше 2/3 рынка.

Иначе обстоит дело в Екатеринбурге. Лидеры по частоте использования — марки «Кнауф», «Ветонит», «Церезит» (диаграмма 4). Меньшие, но заметные доли строителей покупали в прошлом году смеси «Крепс», «Старатели», «Монолит», «Брозекс» и «Бергауф». Переходя от частот использования к оценкам объемов продаж, заметим, что единоличного лидера на рынке Екатеринбурга нет: реализация ряда федеральных («Кнауф», «Крепс», «Церезит») и некоторых местных марок («Брозекс», «Уктус») хотя и различается, но описывается числами одного порядка. Совокупная доля 10 местных производителей не превышает 50% потребления.

В конце 2005 г. вошел в строй наиболее мощный на сегодняшний день уральский завод, выпускающий ССС под маркой Bergauf («Современные строительные технологии»). В конце 2006 г. использование его продукции отметили 12% опрошенных строителей Екатеринбурга. Удастся ли новому производителю изменить ситуацию и завоевать существенную долю регионального рынка, или компания пойдет по пути многих не очень крупных в масштабах всей страны производителей, которые поставляют продукцию практически во все регионы, но нигде не имеют значительной доли рынка, — судить об этом можно будет через год-полтора.

Итак, несмотря на сходство рынков по ряду признаков, позиции местных производителей в рассмотренных городах заметно различаются. В чем же причина различий?

Заметим, что из дюжины нижегородских производителей ССС лишь два возникли до 1999 г., один из них — «ЕК-Кемикал». Все остальные заводы открылись значительно позже (большинство — в 2001 г. или позднее). Иначе говоря, в лидеры вышло предприятие, первым из отечественных вышедшее на рынок. В 1997–1999 гг. большинство ныне крупнейших заводов с российским капиталом находилось в процессе становления и не вело активной региональной экспансии.

Из 6–7 наиболее заметных новосибирских производителей 3 возникли в 1998–1999 гг. (в том числе «Геркулес-Сибирь»). Все они сегодня входят в группу лидеров, хотя и имеют разные доли. Наконец, первое предприятие по выпуску модифицированных ССС в Екатеринбурге вошло в строй только в 2000 г., сколько-нибудь мощные заводы начали строиться еще позже.

Очевидно, что местная продукция преобладает на тех рынках, где она появилась раньше, чем началась масштабная экспансия московских и питерских заводов. При таком развитии событий в первые годы конкурентами региональных производителей были материалы зарубежных марок. В 1998 г.эти заводы получили значительное конкурентное преимущество. В Н. Новгороде в то время был один заметный региональный игрок — «ЕК-Кемикал», — которому и достался приз в виде значительной доли рынка. В Новосибирске действующих заводов было больше, что и обусловило несколько другой результат. Наконец, в Екатеринбурге благоприятный момент был упущен — производители появились после того, как рынок освоили производители из Москвы и Санкт-Петербурга.

Разумеется, мы не отрицаем роли других факторов — уровня качества, широты ассортимента, ценовой и маркетинговой политики производителей, их амбиций и инвестиционных ресурсов. Но вопрос времени выхода на рынок, несомненно, один из ключевых.

Результаты наших исследований показывают, что строители, а это основные потребители сухих смесей, довольно консервативны — их предпочтения в отношении марок смесей, раз сформировавшись, с трудом поддаются изменению. Значит ли это, что новые игроки не смогут добиться успеха? Разумеется, нет. Но сегодня для того, чтобы занять сколько-нибудь значительную долю даже сравнительно небольшого регионального рынка, нужны сравнительно большие ресурсы. Причем речь не только о возможности вкладывать значительные средства в рекламу, разработку продуктов, дистрибуцию. Важна и обеспеченность оборотным капиталом на длительный срок — объемы продаж не будут расти быстро.

В 2006 г. на рынке модифицированных сухих смесей произошло знаковое событие — после 9 лет непрерывного прироста число предприятий-производителей впервые сократилось. По нашим данным, в прошлом году вступили в строй 7 новых заводов, ушли с рынка — 14. Все закрывшиеся предприятия очень невелики. Мелкие заводы закрывались и раньше, но это с лихвой компенсировалось открытием новых.

Как нам представляется, процесс ухода с рынка мелких и мельчайших фирм продолжится и дальше. Некоторые из них смогут найти свою нишу (продуктовую, либо будут работать на нескольких постоянных клиентов), но в среднесрочной перспективе(5–10 лет, если не меньше) большинство производителей общестроительных смесей с мощностью до 10–15 тыс. т в год уйдет с рынка. Некоторое количество более крупных региональных фирм сможет дорасти до федерального уровня, либо отстоять свои позиции на региональных рынках. Вполне вероятно и приобретение части успешных региональных производителей более крупными игроками. В любом случае сегодняшнее количество производителей ССС избыточно даже для такой страны, как Россия.

Н. Ю. Скороходова, Е. Н. Ботка

Источник: "СтройПРОФИль" 3 (57)