Рынок сухих смесей: от быстрого роста к жесткой конкуренции

Заметное количество модифицированных сухих строительных смесей (ССС) в России стало доступно с середины 90-х гг. прошлого века. За прошедшее десятилетие эти материалы прочно вошли в практику строительных фирм и бригад, ими нередко пользуются и те, кто делает ремонт своими силами.

Как и всякий «молодой», рынок ССС рос очень быстро. В прошлом году выпуск модифицированных смесей превысил 2,5 млн. т, потребление (с учетом импорта) достигло 3 млн. т. Если в 1995–1998 гг. прирост потребления обеспечивался в основном поставками из-за рубежа, за 1999–2000 гг. ситуация существенно изменилась, доля импортной продукции сократилась в несколько раз, а рост рынка получил новый импульс. За 10 лет число производителей модифицированных ССС в России выросло с 10–15 до 230. В последние 3 года заводы в России открыли такие фирмы, как «Максит», «Хенкель», «Атлас», строится предприятие концерна «Мапеи» в Подмосковье, вышел на российский рынок еще один крупный европейский производитель ССС — «Сэн Гобен Вебер».

Среднегодовой темп прироста объемов выпуска модифицированных ССС в 2000–2004 гг. составлял 50%. Начиная с прошлого года, рынок начал постепенно замедляться: в 2005 г. производство выросло «всего» на 31%, в текущем году мы ожидаем еще меньшего роста (20–25%). В ближайшие 2–3 года темпы прироста могут снизиться до 10–15%. Несмотря на замедление роста рынка и снижение рентабельности производства ССС, число производителей этих материалов продолжает возрастать, хотя и не такими темпами, как раньше. Иначе говоря, на фоне замедления рынка растет интенсивность конкуренции. По всей видимости, в ближайшие годы конкурентная борьба станет более жесткой. Времена, когда быстро растущего рынка хватало на всех, явно позади.

Каких действий можно ожидать от производителей ССС по мере усиления конкуренции? Очевидно, разных. Уверен, найдется не так уж мало предприятий, которые попытаются увеличить продажи путем банального снижения цен на продукцию. Можно пожертвовать и без того не астрономической рентабельностью путем снижения цен на большую часть ассортимента (вариант — на наиболее востребованные позиции). Путь тупиковый по определению. Позволить себе подобную роскошь могут лишь предприятия с большими финансовыми ресурсами, как правило, применительно только к части товарных групп. В противном случае исход будет плачевным. Примеры хорошо известны участникам рынка, приводить их не буду. Возможен и другой вариант: сконцентрировать усилия на наиболее простых смесях, с минимумом добавок, где при невысокой цене все же сохраняется некоторая рентабельность. Но в этом случае обычно не удается добиться приличного качества продукции, складывается вполне определенный имидж предприятия, изменить его впоследствии либо вообще невозможно, либо это требует значительных затрат. Более значительных, чем выигрыш от роста продаж низкорентабельного продукта.

Есть еще одно важное, на мой взгляд, обстоятельство. От чего зависит, выберет ли покупатель (например, строитель) более дорогую и более качественную смесь или «простую» и дешевую? От его финансовых возможностей, конечно. Но это только часть ответа, причем не самая главная. Используя аналогию из математики, скажем, что наличие нужной суммы денег — необходимое, но не достаточное условия приобретения более дорогого материала. Гораздо большее значение имеют ранее сложившиеся предпочтения, устоявшиеся требования к минимально необходимым техническим характеристикам и свойствам смеси. Например, в Москве наибольшие объемы продаж приходятся на клеи для керамической плитки со средней ценой в рознице 120–140 руб. за 25 кг (Юнис, 21/2000, Старатели, Стандарт, в общей сложности более 50% рынка клеев). Иначе говоря, максимум спроса приходится на простейшие клеи с минимумом добавок. В Санкт-Петербурге картина иная: 58% рынка клеев занимает продукция со средней ценой более 200 руб. за 25 кг. Это так называемые стандартные клеи: наиболее популярный — «Плитонит В» — стоит около 240 руб. и занимает порядка трети рынка.  Сложно предположить, что финансовые возможности питерских покупателей больше, чем московских. Причина различий, вероятно, кроется в другом. Московский рынок ССС начинался с немодифицированных смесей на цементной основе. Затем (в середине 90-х) появились заведомо дорогие импортные составы. Отечественные производители модифицированных ССС своим основным конкурентным преимуществом считали (и в то время вполне справедливо) более низкую цену, пусть даже при более скромных технических характеристиках продукции. В Санкт-Петербурге немодифицированных смесей на цементной основе долгое время не было вообще. Гарцовка не в счет: смесь на известковой основе имеет узкую сферу применения. Рынок здесь начинался с вполне современных импортных ССС. Соответственно, и планка требований у строителей была установлена на другой высоте.

Конечно, сложившиеся за 10 и более лет предпочтения нельзя изменить за короткий срок. Но массовое увлечение выпуском и продвижением дешевой продукции, систематическое использование более низкой цены как средства увеличения рыночной доли вполне может привести к дальнейшему смещению спроса в дешевый сегмент или, по крайней мере, замедлить его переход в сторону более качественных продуктов.  Надеюсь, арсенал средств конкуренции у производителей не ограничится только ценовыми инструментами. Одним из возможных путей достижения выигрыша в конкурентной борьбе может стать работа с конкретными целевыми сегментами покупателей. До сегодняшнего дня маркетинговая стратегия производителей ССС в основном была нацелена на рынок в целом или на очень крупные сегменты (например, «профессиональных строителей»). Немногочисленные исключения были связаны либо с выпуском смесей со специальными свойствами (проникающая гидроизоляция, реставрационные штукатурки), либо с конкретными, как правило, ценовыми предложениями одних и тех же материалов для отдельных групп покупателей. На мой взгляд, из целевых сегментов можно получать больше.

Понимая, что спрос на информацию о сегментах будет расти, компания «Строительная информация» в текущем году сделала акцент на их описании в рамках ежегодных обзоров рынков ССС Санкт-Петербурга (май 2006 г.), Москвы (июнь 2006 г.) и регионов России (выполняется в настоящее время). Априори на рынке ССС существуют 3 более-менее крупных и устойчивых группы (сегмента) покупателей: частные лица, выполняющие ремонт своими силами, бригады/частные мастера и строительные организации. Несомненно, последняя группа предъявляет наибольший спрос (не менее 65–70% рынка). Именно среди строительных фирм мы и попытались выделить более мелкие сегменты.

В качестве возможных критериев сегментации были использованы величина фирмы (количество сотрудников) и ее специализация. Под специализацией в данном случае мы понимаем не виды работ (нас интересовали только те компании, которые систематически занимаются отделкой), а преобладающий тип заказчика отделочных работ (муниципальные и госструктуры, частные лица, застройщики и т. п.). Величина фирмы оказалась малопродуктивным критерием: у компаний разного калибра отличался, да и то только в Москве, лишь средний объем закупок ССС. Предпочтения в отношении марок и разновидностей ССС от величины фирмы не зависели. Сравнение фирм с различной специализацией оказалось гораздо продуктивнее. Начиная исследование, мы понимали, что какие-то группы строительных организаций в течение ряда лет специализируются на заказах определенного типа (иногда полностью зависят от одного заказчика). Но количество «специалистов» оказалось на удивление большим: не менее 2/3 от общего числа опрошенных фирм в обоих изученных к настоящему времени городах отмечали преобладание заказов того или иного типа.

Подробное описание групп компаний (потенциальных сегментов) приведено в наших исследованиях, а в данной статье приведем несколько наиболее интересных примеров. Специалисты по бюджетным заказам из Санкт-Петербурга практически ничем не отличались в плане предпочтений от тех своих коллег, у которых доминировали заказы на отделку, например, коммерческих объектов или «неспециализированных» компаний. Иное дело в Москве. Здесь и без того более высокая чувствительность к цене (см. выше) особенно ярко проявляется в данной группе: частота использования этими компаниями ССС «дорогих» марок («Ветонит») заметно ниже, чем у остальных строителей, тогда как более дешевая продукция, напротив, популярнее, чем в прочих группах («Старатели»). Больше сходства продемонстрировали те компании обеих столиц, которые работали на субподряде у застройщиков (или являлись подразделениями застройщиков). У этих фирм преобладали заказы на отделку помещений «общего пользования» во вновь построенных многоэтажных жилых домах (лестничные клетки, вестибюли, коридоры и т. д.). Эти компании лидировали по средним объемам закупок модифицированных смесей. Они реже остальных использовали модифицированные ровнители для пола. В Москве такие компании гораздо чаще остальных отмечали применение немодифицированных смесей, в Санкт-Петербурге — самодельных растворов. Как и специалисты по госзаказам, эти компании избегали использования дорогих смесей, по крайней мере некоторых марок. С другой стороны, у них не отмечено явных предпочтений в отношении конкретных марок более дешевых материалов.

Если в Санкт-Петербурге от общей массы компаний по ряду критериев отличались те, кто специализировался на отделке квартир и частных домов, то в Москве подобные фирмы ничем особенным не выделялись. Перечень отличий двух исследованных рынков можно продолжать. Попытка сегментации с использованием выбранных нами критериев показала, что на рынках разных городов и регионов могут отличаться и сегменты. Иначе говоря, напрашивается еще один дополнительный критерий сегментации — географический.

Возможны, конечно, и другие подходы к сегментации, другие критерии. Важно не это. Мне представляется несомненным, что использование знаний о сегментах, концентрация усилий на наиболее привлекательных из них — хороший способ получения конкурентного преимущества. Гораздо лучший, чем ценовая конкуренция.

Е.Н. Ботка

Источник: "СтройПРОФИль" 6 (52)